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 Cinq conseils pour mettre en place un marketing relationnel efficace

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MessageSujet: Cinq conseils pour mettre en place un marketing relationnel efficace   Lun 16 Nov - 12:52

Le marketing relationnel, pour quels objectifs ?


"Le marketing relationnel répond à la demande de plus en plus forte des consommateurs d'avoir un dialogue avec les marques qui soit personnalisé, Mais il ne constitue pas une fin en soi.", il est donc nécessaire d'identifier clairement les objectifs assignés à une telle stratégie. Voici quelques exemples :
*(mieux) connaître ses clients ;

* mettre en place une stratégie de fidélisation ;

* se passer des médias de masse traditionnels pour travailler l'image de sa marque ;

* mettre en place une stratégie de marketing transactionnel ;


S'il est parfois tentant de mettre en œuvre tous ces objectifs en même temps,cependant il ne pas chercher à en faire trop. "Mieux vaut classer ces objectifs et identifier ses priorités". L'aboutissement d'une stratégie de marketing relationnel réside cependant souvent dans l'atteinte de l'ensemble de ces objectifs.

Collecter pour mieux connaître ses clients


La connaissance du client est généralement le principal objectif assigné à une stratégie de marketing relationnel. Encore faut-il disposer de données sur les fidèles de sa marque. Le Web offre plusieurs solutions alternatives aux "consumers magazines" souvent coûteux des grands groupes comme Henkel ou Danone pour alimenter et enrichir une base de contacts.
Une newsletter éditoriale est généralement un bon début pour recruter des contacts de clients. L'organisation de jeux concours permet également d'étoffer sa base, mais ce type de dispositif doit être utilisé avec précaution.
"Les jeux concours sont souvent moins fiables, car ils attirent souvent un publics de chasseurs de promotions, moins intéressés par le discours ou les offres d'une marque que par les dotations qu'elle propose",

Reste que la collecte de contacts peut parfois coûter cher à un annonceur, en fonction du dispositif de collecte qu'il met en place. "Tous les annonceurs n'ont pas forcément de gros moyens, mais il faut considérer cette étape comme un investissement nécessaire", Même avec de petits budgets, les marques peuvent faire preuve d'ingéniosité.
"L'essentiel est de trouver le concept prétexte suffisamment efficace pour engager la conversation avec les clients potentiels", L'équipementier Rip Curl a par exemple lancé en 2006 un site wiki à l'attention des surfeurs en quête des meilleures plages. Un dispositif communautaire qui permet de réduire les coûts de production des contenus.
Choisir la bonne méthode de segmentation


La segmentation est une autre étape clé de la mise en place d'une stratégie de marketing relationnel. La collecte de données déclaratives (nom, prénom, code postal, etc.) permet déjà d'effectuer un minimum de segmentation, mais elle n'est généralement pas suffisante et doit être qualifiée par des données comportementales identifiables grâce à l'historique des interactions (achats, visites de sites, etc.) entre les clients potentiels et une marque.
Au-delà de la segmentation descriptive, plusieurs types de tris sont proposés aux marques
, comme l'élaboration de typologies de clients, qui consiste à segmenter en fonction des attentes et des univers de chaque client. Cette classification est cependant complexe à utiliser. "Attention aux segmentations inexploitables. On se segmente pas pour se faire plaisir, mais pour agir",
La segmentation dite "RFM", c'est-à-dire basée sur la récence, la fréquence et le montant des achats Elle permet notamment de cibler les clients potentiels en fonction de leur maturité en terme de cycles d'achats. La marque peut ainsi faire parvenir aux clients potentiels des offres adéquates à chaque profil qu'elle identifie.

Mettre en place un plan de contact


Sorte de cahier des charges d'une stratégie de marketing relationnel, le plan de contact constitue la réelle finalité de la collecte et de la segmentation de données clients et doit donc bien exploiter ces deux étapes. Sa formalisation permet à une marque de répondre à différentes questions :

*Quel type de message envoyer ? L'établissement d'un plan de contact permet en effet à l'annonceur de trouver un équilibre entre des contenus rédactionnels et des contenus promotionnels. Ce ratio dépend notamment du secteur d'activité de la marque. Ainsi le luxe laisse peu, voire pas de place au promotionnel quand la distribution y accorde une grande place.


*A qui ? En fonction de la segmentation de sa base de contacts, un annonceur peut choisir à quels segments de sa base de contacts, il doit adresser quels types de message. Chaque client potentiel reçoit ainsi des messages qu'il juge pertinents.

*Comment ? Web, e-mail, SMS, etc. les moyens sont variés pour interagir avec ses contacts. Encore faut-il savoir choisir le bon en fonction de la population à toucher.
*Quand ? Les occasions de contacter les clients sont plus ou moins nombreuses en fonction du type d'activité de la marque (banque, distribution, télécommunications, etc.). Cette dernière doit donc définir, en dehors des événements calendaires propices à une communication, une fréquence acceptable d'interactions avec l'internaute et savoir le toucher au bon moment. "Il faut faire attention à ne pas sur-solliciter le client potentiel",

Fédérer une communauté d'ambassadeurs


*Constituer un groupe de fans représente probablement le rêve de toute marque et l'aboutissement de tout programme de marketing relationnel. Là encore, une segmentation efficace de sa base de clients est nécessaire pour identifier le groupe d'internautes les plus fidèles à une marque. "Ces consommateurs doivent être traités de manière spécifique, car ce sont eux qui porteront les messages de la marque, y compris lorsqu'elle sera attaquée",
*"Animer une communauté d'ambassadeurs est une activité à la frontière des relations publiques,. "Ce sont des gens à qui il faut accorder une attention particulière, ce qui prend du temps et nécessite d'identifier des services et des cadeaux exclusifs." La possibilité de tester des services ou des produits en avant-première constitue par exemple une attention plutôt appréciée, tout comme des offres ou des promotions exclusives.
Reste que la constitution d'une communauté d'ambassadeurs n'est pas évidente pour toutes les marques.

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